这是营销行业中由来已久的问题。最有名的是美国百货商店的父亲约翰瓦纳梅克向广告代理公司抱怨说：“我知道我广告预算的50%被浪费，但不知道用在哪里。”这几年，数字营销工具追踪/优化技术革命性的变化带来了，投资回报率(roi)的上升，效果测量操作的可能性比以往任何时候都更，但其他媒介碎片化又带来新的难题，数字营销的最佳化的困难，达到前所未有的境界。
近两年来，太多的广告商提出了这样的问题，市场正在发生新的变化。现有的广告主们太数码有效，而不再盲目玩平台和流量，线下渗透配合，需要用户生命周期的运营在烛点管理内容进化为相对独立的平台和私人领域流量，品牌建设好品牌资产的沉淀，这样才能最终以提升品牌力量，达成销售。
要想实现这一目标，需要具备很多细节水平的执行能力：媒体目标战略，营销日程优化能力，销售转换。roi并不是空洞的目标，而是一系列数字营销功能的总称：媒体力量(media force);以内容管理能力、社会洞察力和研究开发为基础的产品力；品牌力。有三种：数据资产，品牌资产，销售。
据数字营销趋势报告，品牌和效果组合正在重新构建，产品和效果并重被广泛接受，两种产品的投入保持均衡(产品52% vs效果48%)。事实上，产品和效果的两个领域已经不存在明确的界线，往往品牌活动也事前计划、评价及要证明自己的效果，而且效果为主的投入必然会形成品牌影响力，俩不可分割的交错。
毫无疑问，消费者的决定途径改变了，市场改变了，广告商也随之改变了。但与此同时，这一转换期又引发了一系列问题。根据《2022 KOL营销趋势白皮书》，广告商在kol的宣传方面仍面临两大挑战：第一，数据操作、水军横行、无法准确评价kol的性能；第二，无法评价跨平台kol投资roi。
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